Nostalji.

   Dönüş, Yunancada nostos demek. Algos, keder anlamına geliyor. Yani, nostalji, doyurulamamış dönüş arzusundan kaynaklanan bir keder. Avrupalıların çoğu bu temel kavram için Yunanca kökenli bir sözcük (nostalgie, nostalgia), sonra kökü kendi ulusal dillerinden gelen başka sözcükler kullanabiliyorlar: İspanyollar anoranza diyor, Portekizliler saudade diyor. Bu sözcükler her dilde farklı anlamsal nüansa sahip. Çoğunlukla sadece ülkeye dönüşün olanaksızlığının neden olduğu hüznü belirtiyorlar; sıla hasreti,gurbet acısı. İngilizcedeki homesickness ya da Almancadaki Heimweh, Hollandacadaki heimwee. Ama bu, bu büyük kavramın daraltılması anlamına geliyor. En eski Avrupa dillerinden biri olan İzlandacada iki ayrı terim kullanılıyor: söknudur, genel anlamıyla nostalji ve heimfra, sıla hasreti. Çekler, Yunancadan alınan nostalji sözcüğünün yanı sıra bu kavram için stesk diye kendi isimlerini ve kendi fillerini de kullanıyorlar; Çekcede en dokunaklı aşk cümlesi: Styska se mi po tebe: Sana hasretim; yokluğunun acısına dayanamıyorum. İspanyolcadaki anoranza, anorar (nostalji duymak, özlemek) fiilinden gelir, o da Latince ignorare (bilmemek) sözcüğünden türeyen Katalanca enyorar'dan. Bu etimolojik aydınlatmanın ışığında, nostalji, bilmemenin acısı olarak ortaya çıkıyor. Uzaktasın ve ben sana ne olduğunu bilmiyorum. Ülkem uzakta ve ben orada neler olduğunu bilmiyorum(...)
    Nostaljinin kurucu destanı Odysseia, Eski Yunan kültürünün başlarında doğdu. Vurgulayalım: Bütün zamanların en büyük serüvencisi  Odysseus, aynı zamanda en büyük gurbetçidir de. Troya savaşına gitti (pek istekli değildi) ve orada on yıl kaldı. Sonra bir an önce doğduğu İthaka'ya dönmek istedi, ama tanrıların entrikaları yüzünden yolu, önce en olağanüstü olaylarla dolup taşan üç yıl, sonra esir düştüğü ve kendisine aşık olup onun adasından gitmesine izin vermeyen Tanrıça Kalypso'nun yanında yedi yıl daha uzadı.
    Odysseia'nın beşinci şarkısında Odysseus ona şöyle der: "Ne kadar akıllı da olsa, bilirim senin yanında, haşmetten uzak kalırdı Penelope ve de güzellikten... Ama gene de her gün ettiğim tek dua oraya dönmek, gün doğumunu evimde görmek!" 



(Milan Kundera - Bilmemek, s.10,11,12, Çev. Aysel Bora, 11.Baskı)

Benimle konuşmaya devam et.

   Kendi kendini ve diğerlerini anlamayla yüzleşmek; varlığını fark etmenin şüphelenilmeyen görünümü, sıklıkla keşfedilir. Hakkında çok az bildiğimiz bir sorunla ya da daha önce hiç tanışmadığımız bir insana yaklaştığımızda, bir panik duygusu hissederiz ya da sevinç. Hiçbir zaman tamamıyla net olmayan ince bir farklılık. Onu çözmeyi başarabilecek miyiz? Kendimize sorarız ve cevap her zaman olumlu değildir.
Birçok zaman "yabancıya" şüpheyle bakarız, şüphe henüz sistemleştirilmemiş farklılıkta her zaman var olur. Bu "yabancı" bizi nereye götürecek? Kesinlikle yeni şeylere doğru ve bunlar ne gibi olacaklar? İyi ya da kötü olabilirler, ama onlar bizim dengemizi, nahoş bir uyanma ve sonrasında sıklıkla yarattığımız uykumuzu (ve düşlerimizi) altüst ederler.
Bundan, tamamıyla daha gerekli olan kendimizi ortaya çıkarmamamız. Kişisel dünyamız, bizim kendi dünyamız, tehlikeye atıldığından beri bilinmeyene riski göz aldığımızda, onu ölümüne savunmaya hevesliyiz; riskin sınırları duygusuzlaşıyor ve açıklayıcı bir şema öneriyor. "Yabancı", insan ya da problem olsun, bu yüzden kendi şemalarımızın dünyasında kataloglu; yapıda var olan biçimi seyreltiyoruz, onu zorla bastırıyoruz, ötekinin bizim ihtiyaçlarımıza boyun eğmesini bekliyoruz. Böylece, "onu" ayinsel davranışta öldürdükten sonra, biz, katiller olarak kendi kapasitemizin limitleri içinde yapabilir oluyoruz, onu kendi amaçlarımıza uyumlulaştırarak, kapsayıcı arzularımızı, düşlerimizi ve uykumuzu bile beslemeye devam edip, yeniden üretiyoruz.
   Ve kesinlikle en kötüsü olmayan bu yolla, bazılarımız, kendimizi, düzenlemenin kozalağına sarmalıyor, yargılıyor ya da onun farkında bile olmadan yargıyı erteliyor. Ama gündelik pratikte, bu erteleme, onu şiddetle yapmaya ihtiyaç duymadan kendi kendine bizim görüş sahamızda her zaman diğerine güvenle ifade ediliyor. Bu durumlarda, olmadığında var olmadığı gibi ortaya çıkabilecek olan ahengi bulmaya genel gülünç bulma duygusu yardım ediyor.
Lütfen, düzen için senin hakaretinin bağırışı olmasın; bana senin hayat dolu bir yaşama şeklini, dans eden niteliksel mantığını göstermen yeterli, düzenin ve hareketsizliğin mecburiyet âdetini değil. Yani, bana bunu mantıkla, dikkatli bağlantılarla göster. Lütfen, bana deli olduğunu söyle, tıpkı benim gibi, ama bunu açıklıkla söyle. Lütfen, bana karanlığın tüyler ürpertici berbatlığından bahset, ama gün ışığında söyle bana bunu, böylece görebilirim; benim eğitilmiş olduğum katı dilde temsil edilmiş olarak, burada ve şimdi.
   Yıkıma dair nağmelerinle cesaretlendir beni -onlar benim kalbimin ihtiyaçları olan tatlı ninniler- ama onlardan derli toplu bir biçimde bahset, böylece ben onları anlayabilirim ve yıkımın ne olduğunu anlattıklarından dolayı teşekkür edebilirim. Yani, kelimelerin bana iyice, derli toplu bir biçimde ulaşmasını istiyorum. Eyvah, eğer bağırmaya başlarsan, daha fazla dinlemeyeceğim. Yıkmak iyi, fakat mantığın tesir ettiği bir sırayla. Yoksa her şeyin anlaşılamaza karardığı tekrar edilemez kaosun içine gireriz. Evet, varsayalım, bir festival gününde bir Cezayirli pazarındaki kafa karıştırıcı bağırışlar sayesinde bile bir şeyler bana ulaşabilirdi, ama ben bu hayata, bu sağı solu belli olmayan ve uçup giden dansa, "yabancının" bu umulmadık görünüşüne alışık değilim. Bu yaşam biçimi anahtarını, tamamıyla yakınlıktan oluşmuş bu dili, benden önce koyman gerekli. Konuş bana, yalvarıyorum sana, böylece; kelime, benim ve dünya arasında zaten var olan göbek bağına dönüşüyor, böylece, hiçbir şey birden kaosun karanlık boyutunun içine atılmış olarak kendini göstermiyor.
Bana aşktan bahset, senin aşkından, benim için, mümkün olan her türlü aşktan, en uzak ve anlaması zor olan dâhil, iç sıkıntısıyla süren aşkın şiddetinden, şiddet ve ölümden, ama onu aklın gözleriyle görebilmeme izin vererek, aşkın hapsedilmesinden bahset, çamurlu ve bozulabilir kelimeler dünyasında tutsak edildiğinden. Ondan dikkatlice bahset bana, sana yalvarıyorum, böylece kalbim onun yankılarını taşıyabilir. Sonra, ondan bir yaşam biçimi yapacağım ve gerçekten, bana ondan bahsettiğinden beri, aşk bana yakın olacak ve kendimle beraber onu her yere taşıyacağım, birinin; cebinde birisinin bıçağını taşıması gibi, güvenlik sağlayan ağır bir eşya gibi. Şu diğer ihtimale olduğu gibi, birden gözlerimin önünde kendini gösteren o kadın; şu "yabancı" gibi, gecenin karanlığındaki bir hırsız gibi, burada artık beni çağırmıyor, gece hâlâ benimle konuşabilecek görkemli feryadını terk ediyor.
Bana gelecek toplumdan bahset, anarşiden, senin ve benim inandığımızdan, bana onun belirsizlik koşullarını tarif et, öngörülemez insan ilişkilerinin tüm kısıtlamalardan tamamen kurtarıldığından; senin dinginliğinle, inandırıcı kelimelerle, ipini koparıp kaçan; duyguların kışkırtıcılığını anlat bana, bir günden ertesi güne kaybolmayan yıkım için nefret ve arzudan, sonunda geçmişin tüm kâbuslarından farklı olan, toplumun damarlarında akan ve yayılmasını durdurmayan korku ve kandan bahset. Söyle bana, sana yalvarıyorum, ama beni ürkütmeyen bir yolla yap, ondan derli toplu bir şekilde bahset bana, ne yapacağımızı konuş benimle, sen ve ben ve diğerleri ve yoldaşlar ve hiç yoldaş olmadıklarımız, ama bir andan diğerine anlayanlar, hep beraber, kurarak, şimdi biraz, biraz burada, azar azar, her şey hayattayken, yani gerçek hayat, yine güzelleşmeye başlıyor. Fakat bana onu anlaşılabilir mantıkla anlat. Senin içinde haykıranı benim kulağıma haykırma, korkutuyor beni. Onu kendine sakla. İhtiyaçlarını ve fikirlerini -benim fikirlerimle birlikte- düzenleme zorluğunu kendin sürdür. Benim arzularımın her türlü kabulünden seni uzağa yönlendiren boyun eğmez kuvveti kendine sakla, yine de senin kendi bastırılamaz oluşun, aynı benim gibi, tüm düzenlemeye muhalif. Bana tüm bunları söylemeyerek, beni korkutmayı durdurabilirsin.
   Yalvarıyorum sana, bana daha fazla endişe edilecek bir şeyler verme.


(Alfredo Bonanno)

Bir gün.

   


  "Asla mutlu olamayacaksın" dedi iç ses. Haksızdı. Olamamak değildi ki benim sorunum, sadece mutlu olmak istemiyordum.

   Pazar sabahı uyandım ve kendime bir kahve yaptım. Hayatımdaki herkes uyuyordu. Televizyonda yine direnişlerden ve eylemlerden bahsediyorlardı, kapattım. Son zamanlar kimsenin sesini duymak istemiyordum. İsteksizlik hastalığı diye bir şeydi sanırım. Rejimim bozulmuş, artık kendimi tanıyamıyordum. Pazarları sevmemin tek nedeni pencereden baktığımda sokağın sessizliğiydi. Küçük çocukların sesi yankılanıyordu odamda ara sıra. Bir gün büyüyüp şu sokağı hatırlamayacaklardı bile. Bir gün kocaman olup ölümü düşüneceklerdi. Belki de bazıları büyümeden ölümü tadacaklardı. Yaşamaktan çok daha fazla sevdim ölümü. Huzur istiyordum ve ölüm bana huzur getirecekti. Yapamadım. Cesaretsiz, korkak ve halsizdim.

   Çocukken ölmek en güzel şey, insanların çirkin yüzünü görmeden, ihanete uğramadan, ailenin dağılmasını göremeden, mutsuzluğu tatmadan, kaybetmeden ölmek, bir süpermen gibi ölmek.

  Bir gün uyanacak herkes ve ölüler olacak sadece, ölüler yaşayacak.
  Sırt çantamı alıp dışarıya çıktım, içi boştu, tıpkı benim gibi. Ne yapmak istediğimi bilmeden yürüdüm. Farkında olmadan Bebek sahiline geldim, deniz kokusunu aldığımda başımı kaldırmıştım. İnsanlar mutlu gözüküyor, hallerinden memnunlar. Yaşıyorlar.  
  Bir banka oturdum ve 3 saat boyunca ağlayarak bir paket sigara bitirdim. Kokumdan tiksindim, yine kendimden iğrendim.

  Bir köpek yaklaştı bana, tasması olduğunu farkedince etrafıma bakıp sahibi aradım. Köpek ayaklarımın altında bana yapışıp yere yattı ve oracıkta uyuya kaldı. Sanırım çok yaşlıydı ve yorgundu.

  Yarım saat sonra aniden bir ses duydum, denizi izleyerek yine ölüm hayallerine dalmıştım, irkildim. Genç bir beyefendi,30lu yaşlarında, bana yaklaşıyordu. Gülümseyerek selamlaştık ve yanıma oturdu. Çok tatlı gülümsüyordu lakin yüzünde yaşadığı acıların kırışları belli oluyordu. "San adına özür dilerim, rahatsız ettik." dedi ve yine hafif gülümsedi. Ben ise köpeği izleyerek, ayağımda nefes alışını hissediyordum. Adam bana kendini tanıttı, bunun bir önemi yoktu benim için. Eğilip köpeği uyandırmak istedim ama yapmadım. Bir taraftan da oradan koşarak uzaklaşmak istiyordum. Kendimden utanıyordum.

   Adamla çok az muhabbet ettik. Bana denizde boğuluyormuşcasına bakıyorsun dedi.Gülümsedim ve yine gözlerimi denize doğru çevirdim. Köpek aniden kafasını kaldırıp bana baktı. "Sanı ilk kez böyle görüyorum, asla yabancı birisine bu kadar yaklaşmaz, biraz korkaktır benim oğlum." dedi adam. Şaşırdım. Huzuru düşündüm. Adamla hiç konuşamıyordum. Kelimeler ağzımdan çıkmak istemiyordu, çok karışıktı kafam.


   Ayağımda artık bir şey hissetmiyordum, aşağıya eğildim, köpeğin kafasına dokundum ve sevmek istedim ama yapamadım. Köpek nefes almıyordu sanki. Elimi yüzüne doğru götürdüm ve, evet, köpek huzura kavuşmuştu. Adama doğru yüzümü çevirdim, bembeyaz olmuştum, nefes almakta zorlanıyordum, "Üzgünüm" kelimesi fırladı ağzımdan. Adam yerinden sıçradı, köpeğine sarıldı. Bağırma sesi bütün sahile yankılanıyordu. Çok sarsılmıştı. Ben ayağa kalktım ve özür dileyerek oradan uzaklaştım.
   Çok insansızdım. Çok kabaydım, çok kötüydüm. Çok yalnızdım ve herkesi yalnız bırakıyordum.

   Ben ölümü düşlerken, ayağımın altında köpek uyudu ve öldü. Ben Azraildim, ölüm bendim, öldüren bendim.
  Ölmeliydim...

"Sınırın Güneyinde Güneşin Batısında."

Alıntılar:


"Yağmur yağar ve çiçekler açar. Yağmur yoksa kururlar. Kertenkeleler böcekleri yer, kuşlar da kertenkeleleri. Ama sonunda hepsi ölür. Ölürler ve toprağa karışırlar. Bir nesil yok olur diğeri devralır. Düzen böyledir. Bir sürü farklı yaşam şekilleri. Ve farklı ölüm şekilleri. Nihayetinde hiçbir şeyi değiştiremezler. Geriye sadece bir çöl kalır."


"Hayallere dalmak yasaktı. Yaptığım işe konsantre olmak için elimden gelenin en iyisini yapmaya çalıştım.Yüzümü yıkarken, yıkamayı düşündüm; müzik dinlerken, tek odağım müzikti. Hayatta kalmamın tek yolu buydu."


"...havuza gidip her zamanki gibi iki bin metre yüzdüm. Bir balık olduğumu düşledim. Basit bir balık, yüzmek için bile düşünmek zorunda olmayan bir balık."


"Her gün güneşin doğuşunu, sonra da batışını izliyorsun ve içinde bir şey yitip gidiyor. Sabanını bir kenara atıp kafan boş bir şekilde batıya doğru yürümeye başlıyorsun. Güneşin batısındaki bir yerlere doğru. Takıntılı biri gibi ara vermeden, yemeden, içmeden yere yığılıp ölene kadar yürümeye devam ediyorsun. İşte bunun adı Sibirya Histerisi."




"Mutlu olduğumu söyleyebilirsin. Yine de seninle tekrar karşılaştıktan sonra bir şeyin eksik olduğunu fark ettim. Asıl soru neyin eksik olduğu. Bir şeyler noksan. İçimde ve hayatımda. O parçam sürekli aç,sürekli susuz."



"Hafıza ve duyular bu kadar belirsiz ve her yöne eğilimli olduğundan, olayların gerçekten yaşandığını ispatlamak için daima belirli bir gerçekliğe -alternatif gerçeklik diyelim- güveniriz. Belli bir şekilde algıladığımız olaylar ne dereceye kadar biz onları öyle adlandırdığımız için öyledir bilmek mümkün değildir. Bu nedenler gerçekliğe gerçeklik diyebilmek için başka bir gerçekliğe gereksinim duyarız. Ama bu başka gerçeklik temel olarak üçüncü bir gerçekliğe ihtiyaç duyar. Bilincimizin sınırları içinde sonsuz bir zincir yaratılır ve gerçekten burada olduğumuz duygusunu veren, var olduğumuzu söyleyen zincir buradan beslenir. Fakat bu zinciri koparacak bir şeyler olur ve zarar görürüz. Gerçek nedir? Zincirin kopan tarafının burasındaki mi? Ya da orada, diğer tarafındaki mi?"


"...en küçük parçasına kadar boşaltılan bir oda gibi, ifade diyebileceğiniz her şeyin ortadan kaldırılıp geriye hiçbir şey kalmaması. Yüzünde herhangi bir duygunun kalıntısı yoktu,derin bir okyanusun dibi gibi durgun ve ölüydü...Yüzünde şu vardı: mutlak boşluk."

“Bin Dokuz Yüz Seksen Dört”

  

“Bin dokuz yüz seksen dört” kitabı hem psikolojik,hem siyasi,hem tarihsel,hem bilim-kurgu,hem de gerçekçi tarzda yazılmış bir romandır.Kitabı okuduğumuzda yazarın aslında günümüz olaylarını açık şekilde yüzümüze çarptığını ve şimdiki zamanı daha baskıcı bir şekilde tasvir ettiğini görüyoruz.Orwell,yazdığı bir mektupta şöyle diyordu: “Anlattığım toplumun bir gün mutlaka gerçek olacağına inandığımı söyleyemesem de, ona benzer bir toplumun gerçek olabileceğine inandığımı söyleyebilirim.” Kitap her ne kadar Stalin dönemindeki sosyalizm rejimini ve barbarlığın temsilcileri sayılan neo-Nazizm’e karşı eleştirisel bir şekilde yazılmış,fakat okuyup bitirdiğimizde şimdiki büyük devletler sisteminden bir farkı olmadığını açık şekilde görmekteyiz.Erich Fromm’un yorumu aslında kitabın bize vermek istediği mesajı vurgulamaktadır. “George Orwell’ın Bin Dokuz Yüz Seksen Dört’ü, bir ruh halinin dile getirilmesi ve bir uyarıdır.Dile getirilen ruh hali,insanoğlunun geleceğine ilişkin handiyse bir umarsızlık,uyarı ise,tarihin akışı değişmediği sürece dünyanın dört bir yanındaki insanların en insani niteliklerini yitirecekleri,ruhsuz otomatlara dönüşecekleri,üstelik bunun farkına bile varmayacaklarıdır.Orwell,bizi uyarmak ve uyandırmak ister.Hala umudu vardır; ama Batı toplumunun daha önceki evrelerindeki ütopyaların yazarlarının tersine,umarsız bir umuttur bu.Bin Dokuz Yüz Seksen Dört ,bize bu umudun ancak,bugün tüm insanların karşı karşıya oldukları tehlikenin,bireyselliği,aşkı,eleştirel düşünceyi tümden yitireceği gibi,bunu ayırtına bile varamayacak bir otomatlar toplumu olup çıka tehlikesinin farkına vararak kavranabileceğini öğretir.”


Gelelim kitabın ütopyacı hikayesine,olayların geçtiği yer olan “Okyanusya” adında bir devlet sürekli Avrasya ya da Doğu Asya ile savaş halindedir. Burada baskıcı,totaliter bir rejim uygulanmaktadır ve özgürlüğün tümden ortadan kaldırıldığı,toplumun iktidar tarafından maruz kaldığı yönetsel,dinsel,dilsel,ahlaksal,eğitsel ve bunun gibi baskılar sonucu düşünmenin bile suç olduğu inanlar arasında bu cesareti toplayan baş kahramanımız Winston Smith adında bir parti içi çalışanıdır.Winston Smith sürekli geçmişi kurcalamakla meşgul,eski dönemlere ait hatıralarını kafasında canlandırmakta ve yaşadığı döneme nasıl geldiği sorusu sürekli kafasını kurcalamaktadır.Düşünce polisi olduğunu düşündüğü,fakat tanıştıktan sonra yanıldığını gördüğü ve aynı kafadan olan bir kızla tanışır.İlişki gizli bir şekilde yürütülmektedir,çünkü sistem duygu,istek gibi şeyleri çökertmeye çalışmaktadır. “Büyük birader” adlı kurgulanmış bir diktatör vardır ortada,herkes onu “sevmek” zorundadır.Kitabın sonunda hiç beklemediğimiz gibi Smith,mücadelesine rağmen bu rejime yenik düşer ve Büyük biraderi “sevdiğini” söyler.


Toplum,günümüz kelimesiyle “beyni yıkanmış” bir vaziyyetde yaşamını sürdürmektedir. Bu devletin “Savaş Barıştır.Özgürlük Köleliktir.Cehalet Güçtür.” sloganı aslında tolumun halini özetlemiştir. Cehalet içinde bırakılan halk, “cahil cesareti” diyebileceğimiz cesaretle,özgür olduğunu düşünerek,ancak özünde bir köle olarak hareket etmektedir ve gözünün önünde olan biten yanlışları,yalanları,dolanları,aptallığı görmezden gelebilmektedir.Devamlı olarak manipüle edilen,yönetilen,kendi düşünce yapısı olmayan,düşüncelerin hepsi iktidar tarafından sunulan ve bunları sorgusuz sualsiz kabul edip savunan bir toplumdur.Her zaman koyun gibi güdülmeye mahkumdur ve karşı çıkma,eleştirme olanağı yoktur çünkü üst sınıf,yani iktidar tarafından cahil bırakılır,ancak bu ustalıkla yerine getirildiği için alt sınıf,yani toplum buna hiçbir zaman karşı çıkmaz.Romanda “düşünce suçu” diye bir kavram vardır.İktidarın vatandaşı kendi söylediğine inandırma ve öyle düşünmesini sağlama yöntemi, var olan bir gerçeğin çarpıtılarak yüksek rütbeli kimseler tarafından nasıl söyleniyorsa öyle olduğunu kabullenmektir.Önce geçmiş bir yalanla yeniden yazılır,ardından bu yeniden yazma sanki asında var olan gerçek olarak görülür ve vatandaş buna inandırılır,ikna edilir.Buna karşı gelmek de bir düşünce suçudur.Kitabın baş karakteri Smith de makineleşmeye,duygusuzlaşmaya,mantık ve düşünceden uzak kalışa dayanamaz ve isyan eder.Hikaye boyunca kahramanın beynini bir çok sorunun çürüttüğünü ve düşüncelerin artık dışarıya çıkmasına izin verilmesi gerektiğini düşünerek hareket etmeye başlar.Pek başarılı olmasa da,en azından özgürlüğün,eşitliğin ortaya çıkmasını ister. George Orwell aslında bu kitapta “özgürlük,eşitlik,medya” gibi kelimeleri yok etmiştir denebilir.






Günümüze geldiğimizde yine aynı sistemin var olduğunu bence açık bir şekilde görmekteyiz.Dünya’yı ele almaya çalışan güçlü devletler,baskıcı ve diktatörlüğü tercih eden ülkeler,sürü şeklinde yaşamaya çalışan toplum,beyni yıkanmış cahil insanlar ve orada birkaç meydanda özgürlüğü,eşitliği savunup totaliter rejime karşı gelen,gün geçtikçe de sayısı çoğalan “Winston Smith”ler.

Bilinçaltımdaki reklamlar.

                           

Robert Heath:

“Robert Heath,Unilever ile kariyerine başladı ve 24 yıllık bir süre içinde on farklı reklam ajansları için hesap planlayıcısı olarak çalıştı.1999 yılında reklam ilgi düşük seviyelerde bizi nasıl etkileyebileceğini açıkladı,Düşük Dikkat İşleme teorisini geliştirdi ve 2001 yılında onun en çok satan monografi Reklam Gizli Güç adlı kitabını yazdı.2006 yılında doktorasını tamamlamıştır ve çok sayıda bilimsel dergi makaleleri yazarıdır.O da son on yıl içinde 70 seminer ve açılış konuşmalarının üzerinden teslim olan,başarılı bir konuşmacıdır.Karısı ve kızı ve iki siyah Labrador ile İngiltere'de bir 15th Century Mill’de yaşıyor.”

Reklamlar bizi nasıl etkiler?

    Reklamlar gün geçtikçe hayatımızın bir parçası haline gelmiştir,fakat neden bu kadar etkili olduğunu anlamak biraz karışık ve zordur. Bu kafa karışıklığının nedenleri üzerine yapılan açıklamalardan biri reklamların sıklıkla mantığı iflas ettiriyor oluşudur. ”Reklam endüstrisindeki yaygın inanca göre hoşlandığımız reklamlar hoşlanmadıklarımızdan daha etkilidirler,çünkü insanlar bunları izlemeyi daha fazla istemektedirler(Biel,1990). Ama bazı vaka ve deneylerin,bunun her zaman böyle olmadığını gösterir,başarılı reklam en sevilen,en nefret edilen,en yeni olan değil;radarımızdan kaçarak biz farkına varmadan bizi etkileyecek kadar basit olan reklamlardır. İnsanlara reklamcılık hakkında sorular sorulduğunda herhangi bir reklamı anımsamakta genellikle zorlanırlar.Genellikle eski ünlü kampanyaları hatırlarlar.Amerika’da Coca Cola,American Express gibi,Birleşik Krallık’ta sorduğunuzda ise daha çok bira,Heineken,Guiness gibi reklamlardan bahsederler.

"Coca-Cola" reklamı:

    Önemli vakalardan bir tanesi,’O2’ adlı cep telefonu operatörü olan ve sadece bu reklamları sayesinde pazarda lider olarak bilinen markanın başarısıdır. Reklamları çok basittir,mavi sular içinde uçuşan hava kabarcıkları ve arka planda çalan hareketli müzikler kullanılmıştır,sonunda yer alan gizemli mesaj ise; ”O2,neler yapabileceğinizi görün” olmuştur.İnsanlar reklamları anımsamamalarına rağmen O2 ile ilgili ne mesaj verildiği konusunda hiçbir fikirleri olmadığını söylemekteydiler(Heath,2013,s.20-21).

 "O2" reklamı:

     Görünüşte son derece uysal görünen bu reklamlar,görevlerini bilinçaltımızı “baştan çıkararak” gerçekleştirirler. Bir reklam ne kadar az dikkat çekici ve yaratıcı ise;bilinç altımız o kadar kolay baştan çıkıyor,aksi takdirde dikkatle analiz edip,antitez üretiyoruz ve üründen uzaklaşıyoruz.

     Reklam genellikle bir şirketin bizleri bir şeyi satın almaya ikna etmek istemesiyle başlar.Sistematik satış etkinliğine yönelik çalışmaların tarihi en az 100 yıla dayanır.On dokuzuncu yüzyılın sonunda St.Elmo Lewis adında bir satışçı şöyle bir formül geliştirmiştir:Dikkat çekin,ilgi uyandırın,istek uyandırın,satışı kapatarak eylemi gerçekleştirin(Heath,2013,s.35-36).Tüm dünyada AİDA(Attention,İnterest,Desire,Action-Dikkat,İlgi,İstek,Eylem) kısaltmasıyla bilinen bu model reklamcılıkla ilgili ilk formel model olarak kabul edilir(Barry&Howard 1990).Geleneksel ikna etme modelinde reklamlar ilgili çekmekte ve bir veya fazla ikna edici mesaj iletilmektedirler.Bu mesajlar markaya dair inanışları değiştirmekte,bu değişim ise tutumları ve dolayısıyla da davranışları değiştirerek markanın satın alınmasını sağlamaktadır.Fakat ünlü bir psikolog Herb Krugman aslında reklamların insanların davranışlarını değiştirmediğini ve dolayısıyla ikna edici olmadığı fikrini ortaya artmış.Onu daha sonra destekleyen istatikçi Andrew Ehrenberg de aynı fikirde olup,insanların reklamları aslında çok umursamadığını reklam endüstrisine aktarmıştır(Heath,2013,s.58).Verilere göre özellikle televizyon reklamlarını tüketmek yerine,bir çok nedenlerden dolayı onlardan kaçınma eğiliminde olduğumuzu ortaya koymaktadır.Zaman ilerledikçe aslında bizlerin reklamlarla ilgienmemesinin nedeni,onlardan yeni ve ilgi çekici herhangi bir şey öğrenmeyeceğimizden emin oluşumuzdur ve reklamlar arttıkça onlardan sıkılmamızdır.Reklamları göz ardı ederek bunların bizi hiç etkilemeyeceğini varsaymaktayız.

   

    Reklamcılığın bizi etkilemesinin en büyük payı tabi ki zihnimize düşüyor.Reklamları işlerken öğrenme ve dikkatin nasıl etkileşime girdiğine odaklanmaktadır(Heath,2013,s.93).Yalnızca dikkatimizi nereye yönelttiğimizi değil belirli bir zamanda ne kadar dikkat sarf ettiğimizi de göz önüne almamız gerekmektedir.Reklamlara hiç dikkat etmesek bile öğrenmemizi sağlayan bir bellek sistemi vardır ve bu sistemin adı “Örtülü Öğrenme’dir”(Heath,2013,s.98).Reklamları zor anımsamamızın ve kolayca unutmamızın nedeni olayları ve nesneleri anımsamak için kullandığımız açık belleğimizin son derece sınırlı olmasıdır.Fakat aynı zamanda bitip tükenmez ve son derece dayanıklı örtülü bir belleğe sahibiz ve bu örtülü bellek örtülü öğrenme tarafından beslenerek algıladığımız her şeyi depolar(Heath,2013,s.100).Robert Heath’e göre örtülü öğrenmenin reklamları işleme ve bilgileri saklama sürecimizde en büyük yer tutuyor.Rahat ve pasif izlenen reklamlar,heyecanlı ve aktif izlenen reklamlara göre daha çok şey öğretiyor.Enteresan olan,sesli bir mesaj ilgisiz bir görüntü ile verildiğinde, ilgili bir görüntü ile gösterildiği duruma göre daha fazla öğreniliyormuş.Sebebi de ilgisiz görüntü mesajda dikkat dağınıklığına sebep oluyormuş ve mesaja karşı direnci düşürüyormuş.Reklamcılar dikkatimizi çekmeye çalışırken ortaya çıkan sorunlara odaklanmaktadırlar.Buradaki sorun reklamlara ne kadar dikkat gösterirsek verdikleri mesajla o kadar fazla mücadele etmemiz ve bunu daha az ikna edici bulmaya başlamamızdır.Daha sorunlu bir başka özellik ise zihinlerimizin çok fazla dolmasını engelleme için algısal filtreleme adı verilen bir mekanizmaya sahip olmamızdır.Yani bir reklamdan herhangi bir şey öğrenmeyeceğimizi düşünmemiz durumunda hoşumuza giden parçaları alırken hoşumuza gitmeyenleri reddedecek olmamızdır.(Heath,2013,s.141)    

"British Airways" reklamı: 

    Duygu ve his kelimeleri çoğumuz için aynı anlam ifade etmektedir,bizi duygusallaştıran hislerimizdir.Psikolojide ise genellikle bunun tam tersinin geçerli olduğu düşünülür:Duygusal tepkiler hislerimizi oluşturan şeylerdir.Neden duygulara sahibiz?Her şeyden önce hayatta kalmamız için son derece önemli unsurlardır.Duygularımız var olmasaydı biz de var olmazdık.Duygular ve hisler arasındaki farkı herkesten daha iyi bilebilecek kişi Antonio Damasio’dur.Duyguların yalnızca bedenimizin sağlığı için değil,toplumun sağlığı açısından da önemli olduğunu ileri sürer(Heath,2013,s.159).Başkalarının duygularını gözlemle konusunda son derece hassasızdır ve bazen karşımızdaki kendisi bile fark etmeden ifadesinden nasıl hissettiğini anlayabiliriz.Bu gözlem becerisi davranışlarımızı düzenlemek açısından büyük önem taşır.Duygusal içeriğin dikkat seviyesinde %20lik bir düşüşe sebep olduğu yazılmış bu iyi bir şey çünkü içeriğin işlenmesi, filtreleme ve karşı sav ile negatif etkilenmiyor ve satışlar daha başarılı oluyor. İnsanlar odada yalnız değillerse reklamı daha fazla göz ardı ediyorlarmış, geç saatte odayı terk edemeyecek kadar yorgunlarsa da reklamı seyretmeyi tercih ediyorlarmış.Zihnin bedenden ayrı bir varlık olmadığı gibi zihni yaratanın da beden olduğunu ileri sürüyor ve duyguların insanın karar almasında nasıl etkili rol oynadığını anlatıyor.Heath’e göre  düşündüğümüzden çok daha fazlasını algılayabiliriz ve bu aynı zamanda reklam başta olmak üzere bazı iletişim biçimleri karşısındaki zaafımızı da açıklayan bir durumdur(Heath,2013,s.174).

"Levi's" reklamı:

    Davranışlarımızın reklamlarda yer alan duygulardan nasıl etkilendiğinizi anlayabilmemiz için öncellikle kararlarımızı nasıl aldığımızı anlamamız gerekir.Duygularımızın etkisi o kadar fazladır ki duygularımızın onaylamadığı hiçbir kararı veremeyiz.Eğer bir kararla ilgili düşünecek zamanımız yoksa duygularımız bunu sezgisel olarak bizim yerimize yapar.Bu da reklamlarda kullanılan duyguların kararlarımız üzerinde sanılandan çok daha fazla etkili olduğunu ortaya koyar(Heath,2013,s.240).Psikolojik olarak insanı zorlayan aşırı fazla seçenek olduğu için karar vermek de o kadar zor gelmektedir.Reklamların yeni ürünlere yönlendirme ne kadardır bilinmez fakat bazılarımız için markalar gibi cansız nesnelere sevgi gibi duygular beslediğimiz göz önündedir.Örneğin erkeklerin arabalara duyduğu aşırı yakınlık.Herşey duygusal meta ile başladığından markayla ilgili hissettiklerimiz, ilişkilendirilen duygusal değerler ile ilgili.Olumlu duygusal içerikten hoşlanırız ve hoşlandığımız şeye güven duyarız.Reklamlara dikkat ettiğimiz durumlarda, vermek istediği mesaja karşı tez oluştururuz. Ne kadar hoşlanır ve güvenirsek o kadar az karşı tez oluştururuz.Gelelim vücut dilimizin karar vermemizdeki etkisine,Robert Heath’e göre her şey duygusal bir meta iletişim içeriğiyle başlar.Bu reklam boyunca mevcut olan ve markayla ilgili hislerimizi etkileyen bir duygu olabileceği gibi reklamın bir bölümüne iliştirilmiş ve markayla ilişkilenen duygusal değerler de olabilir.Dolayısıyla birbirine benzer iki marka arasında tercih yapmamız gerektiğinde daha çok hoşumuza gideni seçiyor olacağız(Heath,2013,s.257).

"Dove self-esteem" reklamı:

    

     Bir reklamın bilinçaltımızı baştan çıkardığının farkına varmak kolay değildir.Reklamların bilinçaltımızı baştan çıkardığını anlamanın bir yolu açıkgözlü olmaktır.Kendinizi bir markayı nedensiz yere beğenir ya da tercih ederken bulduğunuzda sizi etkileyenin ne olabileceğini anlamaya çalışın(Heath,2012,s.303).Reklamlar hayatımızın bir parçası olmuş ama sandığımızdan çok daha fazla itilmiş bilgiyle bilinçaltımızı donatıyoruz.Farkında olmadan her türlü dış uyarandan da fazla etkileniriz.Sürekli yeni markalar,markaların yeni ürünleri ve bu ürünlerin yeni reklamları ortaya çıkmaktadır.Bu reklamlardan bizim ne kadar yarar ya da zarar görmemiz çok önemlidir.

"Heineken" reklamı:

  

  Robert Heath bir çok vaka ve deneylerle,reklam örneklerini inceleyerek bilinçaltımızda ne gibi etkiler yaratdığını ve bu etkilerden doğan davranışları ortaya koymaktadır.Bu kitap sayesinde birçok insanın bilinçaltını baştan çıkaran reklamcılık yöntemleri hakkında daha fazla bilgi sahibi olacağını düşünüyorum.Reklamların kararlarımızı üzerinde bilinçaltı ya da bilinçli biçimde nasıl etkili olabildiğini bilmek önemlidir bence. 

Kaçırdım.

Yıldızları sayardık ya hani beraber,ellerimizle çizerdik gökyüzündeki şekilleri,o an yıldızlar umrumda değildi ki benim,elimden tutuşunun heyecanını yaşıyordum ve hep elimi böyle sımsıkı tutacak mısın diye düşüne dururdum.Gecenin sessizliğinde nefes alışını dinlerdim,bir de sarıldığımda kalp atışların eklenirdi müziğe,bir şarkıyı canlı dinlermişcesine huzura kavuşurdum.Hava serindi,ara sıra rüzgar eser ve senin saçların karışırdı,isyan edermişcesine.Gözlerini sakin bir şekilde açar,saçlarını ellerinle geriye doğru tarardın,bunu izlemeyi öyle çok severdim ki,saçların yüzüne döküldüğünde sana dokunmaktan korkardım.Karanlık hüzün getirirdi bana,sanki sabah olacak ve senin kokunu bir daha asla bulamayacağım diye çok söverdim geceyi.Kendimi unuturdum hep,seyretmek istiyordum seni sessizce,severek.

Fazla mı duygularım coşmuştu acaba?Çok mu sevgiden bahsetmiştik?Ne olmuştu bana?Ah şu belirsiz sorular,çürütüyorlar beynimi.Kurtulacağım hepsinden,atacağım kafamdan bu saçmalıkları.




Ben sana "Gel." dememiştim eminim,sen zaten hiç gelmemiştin ki.Hep uzakta bir yerdeydin,mesafeler bataklığındaydın,zaman seni alıyordu benden gizlice.Bitiyordum sanki,üzülmüyordum ama dünyadan kopuyordum.




Sanırım fazla abartmışım,içkiyi değil be deli,sevgiyi.

Belki de kendimi kaçırmıştım.

Yoksa hepsi hayal miydi?!