Robert Heath:
“Robert Heath,Unilever ile kariyerine başladı ve 24
yıllık bir süre içinde on farklı reklam ajansları için hesap planlayıcısı
olarak çalıştı.1999 yılında reklam ilgi düşük seviyelerde bizi nasıl
etkileyebileceğini açıkladı,Düşük Dikkat İşleme teorisini geliştirdi ve 2001
yılında onun en çok satan monografi Reklam Gizli Güç adlı kitabını yazdı.2006
yılında doktorasını tamamlamıştır ve çok sayıda bilimsel dergi makaleleri
yazarıdır.O da son on yıl içinde 70 seminer ve açılış konuşmalarının üzerinden
teslim olan,başarılı bir konuşmacıdır.Karısı ve kızı ve iki siyah Labrador ile
İngiltere'de bir 15th Century Mill’de yaşıyor.”
Reklamlar bizi nasıl etkiler?
Reklamlar gün geçtikçe hayatımızın bir parçası haline gelmiştir,fakat neden bu kadar etkili olduğunu anlamak biraz karışık ve zordur. Bu kafa karışıklığının nedenleri üzerine yapılan açıklamalardan biri reklamların sıklıkla mantığı iflas ettiriyor oluşudur. ”Reklam endüstrisindeki yaygın inanca göre hoşlandığımız reklamlar hoşlanmadıklarımızdan daha etkilidirler,çünkü insanlar bunları izlemeyi daha fazla istemektedirler(Biel,1990). Ama bazı vaka ve deneylerin,bunun her zaman böyle olmadığını gösterir,başarılı reklam en sevilen,en nefret edilen,en yeni olan değil;radarımızdan kaçarak biz farkına varmadan bizi etkileyecek kadar basit olan reklamlardır. İnsanlara reklamcılık hakkında sorular sorulduğunda herhangi bir reklamı anımsamakta genellikle zorlanırlar.Genellikle eski ünlü kampanyaları hatırlarlar.Amerika’da Coca Cola,American Express gibi,Birleşik Krallık’ta sorduğunuzda ise daha çok bira,Heineken,Guiness gibi reklamlardan bahsederler."Coca-Cola" reklamı:
Önemli vakalardan bir tanesi,’O2’ adlı cep telefonu operatörü olan ve sadece bu reklamları sayesinde pazarda lider olarak bilinen markanın başarısıdır. Reklamları çok basittir,mavi sular içinde uçuşan hava kabarcıkları ve arka planda çalan hareketli müzikler kullanılmıştır,sonunda yer alan gizemli mesaj ise; ”O2,neler yapabileceğinizi görün” olmuştur.İnsanlar reklamları anımsamamalarına rağmen O2 ile ilgili ne mesaj verildiği konusunda hiçbir fikirleri olmadığını söylemekteydiler(Heath,2013,s.20-21).
"O2" reklamı:
Görünüşte son derece uysal görünen bu reklamlar,görevlerini bilinçaltımızı “baştan çıkararak” gerçekleştirirler. Bir reklam ne kadar az dikkat çekici ve yaratıcı ise;bilinç altımız o kadar kolay baştan çıkıyor,aksi takdirde dikkatle analiz edip,antitez üretiyoruz ve üründen uzaklaşıyoruz.
Reklam genellikle bir şirketin bizleri bir şeyi
satın almaya ikna etmek istemesiyle başlar.Sistematik satış etkinliğine yönelik
çalışmaların tarihi en az 100 yıla dayanır.On dokuzuncu yüzyılın sonunda
St.Elmo Lewis adında bir satışçı şöyle bir formül geliştirmiştir:Dikkat
çekin,ilgi uyandırın,istek uyandırın,satışı kapatarak eylemi
gerçekleştirin(Heath,2013,s.35-36).Tüm dünyada
AİDA(Attention,İnterest,Desire,Action-Dikkat,İlgi,İstek,Eylem) kısaltmasıyla
bilinen bu model reklamcılıkla ilgili ilk formel model olarak kabul edilir(Barry&Howard
1990).Geleneksel ikna etme modelinde reklamlar ilgili çekmekte ve bir veya
fazla ikna edici mesaj iletilmektedirler.Bu mesajlar markaya dair inanışları
değiştirmekte,bu değişim ise tutumları ve dolayısıyla da davranışları
değiştirerek markanın satın alınmasını sağlamaktadır.Fakat ünlü bir psikolog
Herb Krugman aslında reklamların insanların davranışlarını değiştirmediğini ve
dolayısıyla ikna edici olmadığı fikrini ortaya artmış.Onu daha sonra
destekleyen istatikçi Andrew Ehrenberg de aynı fikirde olup,insanların
reklamları aslında çok umursamadığını reklam endüstrisine aktarmıştır(Heath,2013,s.58).Verilere
göre özellikle televizyon reklamlarını tüketmek yerine,bir çok nedenlerden
dolayı onlardan kaçınma eğiliminde olduğumuzu ortaya koymaktadır.Zaman
ilerledikçe aslında bizlerin reklamlarla ilgienmemesinin nedeni,onlardan yeni
ve ilgi çekici herhangi bir şey öğrenmeyeceğimizden emin oluşumuzdur ve
reklamlar arttıkça onlardan sıkılmamızdır.Reklamları göz ardı ederek bunların
bizi hiç etkilemeyeceğini varsaymaktayız.
Reklamcılığın bizi etkilemesinin
en büyük payı tabi ki zihnimize düşüyor.Reklamları işlerken öğrenme ve dikkatin
nasıl etkileşime girdiğine odaklanmaktadır(Heath,2013,s.93).Yalnızca
dikkatimizi nereye yönelttiğimizi değil belirli bir zamanda ne kadar dikkat
sarf ettiğimizi de göz önüne almamız gerekmektedir.Reklamlara hiç dikkat
etmesek bile öğrenmemizi sağlayan bir bellek sistemi vardır ve bu sistemin adı
“Örtülü Öğrenme’dir”(Heath,2013,s.98).Reklamları zor anımsamamızın ve kolayca
unutmamızın nedeni olayları ve nesneleri anımsamak için kullandığımız açık
belleğimizin son derece sınırlı olmasıdır.Fakat aynı zamanda bitip tükenmez ve
son derece dayanıklı örtülü bir belleğe sahibiz ve bu örtülü bellek örtülü
öğrenme tarafından beslenerek algıladığımız her şeyi depolar(Heath,2013,s.100).Robert
Heath’e göre örtülü öğrenmenin reklamları işleme ve bilgileri saklama
sürecimizde en büyük yer tutuyor.Rahat ve pasif izlenen reklamlar,heyecanlı ve
aktif izlenen reklamlara göre daha çok şey öğretiyor.Enteresan olan,sesli bir mesaj ilgisiz bir görüntü ile verildiğinde,
ilgili bir görüntü ile gösterildiği duruma göre daha fazla öğreniliyormuş.Sebebi
de ilgisiz görüntü mesajda dikkat dağınıklığına sebep oluyormuş ve mesaja
karşı direnci düşürüyormuş.Reklamcılar dikkatimizi çekmeye çalışırken ortaya
çıkan sorunlara odaklanmaktadırlar.Buradaki sorun reklamlara ne kadar dikkat
gösterirsek verdikleri mesajla o kadar fazla mücadele etmemiz ve bunu daha az
ikna edici bulmaya başlamamızdır.Daha sorunlu bir başka özellik ise
zihinlerimizin çok fazla dolmasını engelleme için algısal filtreleme adı
verilen bir mekanizmaya sahip olmamızdır.Yani bir reklamdan herhangi bir şey
öğrenmeyeceğimizi düşünmemiz durumunda hoşumuza giden parçaları alırken
hoşumuza gitmeyenleri reddedecek olmamızdır.(Heath,2013,s.141)
"British Airways" reklamı:
Duygu ve his kelimeleri çoğumuz için aynı anlam
ifade etmektedir,bizi duygusallaştıran hislerimizdir.Psikolojide ise genellikle
bunun tam tersinin geçerli olduğu düşünülür:Duygusal tepkiler hislerimizi
oluşturan şeylerdir.Neden duygulara sahibiz?Her şeyden önce hayatta kalmamız
için son derece önemli unsurlardır.Duygularımız var olmasaydı biz de var
olmazdık.Duygular ve hisler arasındaki farkı herkesten daha iyi bilebilecek
kişi Antonio Damasio’dur.Duyguların yalnızca bedenimizin sağlığı için
değil,toplumun sağlığı açısından da önemli olduğunu ileri
sürer(Heath,2013,s.159).Başkalarının duygularını gözlemle konusunda son derece
hassasızdır ve bazen karşımızdaki kendisi bile fark etmeden ifadesinden nasıl
hissettiğini anlayabiliriz.Bu gözlem becerisi davranışlarımızı düzenlemek
açısından büyük önem taşır.Duygusal içeriğin dikkat seviyesinde %20lik bir
düşüşe sebep olduğu yazılmış bu iyi bir şey çünkü içeriğin işlenmesi, filtreleme
ve karşı sav ile negatif etkilenmiyor ve satışlar daha başarılı oluyor. İnsanlar
odada yalnız değillerse reklamı daha fazla göz ardı ediyorlarmış, geç saatte
odayı terk edemeyecek kadar yorgunlarsa da reklamı seyretmeyi tercih
ediyorlarmış.Zihnin bedenden ayrı bir varlık olmadığı gibi zihni
yaratanın da beden olduğunu ileri sürüyor ve duyguların insanın karar almasında
nasıl etkili rol oynadığını anlatıyor.Heath’e göre düşündüğümüzden çok daha fazlasını
algılayabiliriz ve bu aynı zamanda reklam başta olmak üzere bazı iletişim
biçimleri karşısındaki zaafımızı da açıklayan bir durumdur(Heath,2013,s.174).
"Levi's" reklamı:
Davranışlarımızın reklamlarda
yer alan duygulardan nasıl etkilendiğinizi anlayabilmemiz için öncellikle kararlarımızı
nasıl aldığımızı anlamamız gerekir.Duygularımızın etkisi o kadar fazladır ki
duygularımızın onaylamadığı hiçbir kararı veremeyiz.Eğer bir kararla ilgili
düşünecek zamanımız yoksa duygularımız bunu sezgisel olarak bizim yerimize
yapar.Bu da reklamlarda kullanılan duyguların kararlarımız üzerinde sanılandan
çok daha fazla etkili olduğunu ortaya koyar(Heath,2013,s.240).Psikolojik olarak
insanı zorlayan aşırı fazla seçenek olduğu için karar vermek de o kadar zor
gelmektedir.Reklamların yeni ürünlere yönlendirme ne kadardır bilinmez fakat
bazılarımız için markalar gibi cansız nesnelere sevgi gibi duygular
beslediğimiz göz önündedir.Örneğin erkeklerin arabalara duyduğu aşırı yakınlık.Herşey duygusal meta ile
başladığından markayla ilgili hissettiklerimiz, ilişkilendirilen duygusal
değerler ile ilgili.Olumlu duygusal içerikten hoşlanırız ve hoşlandığımız şeye
güven duyarız.Reklamlara dikkat ettiğimiz durumlarda, vermek istediği mesaja
karşı tez oluştururuz. Ne kadar hoşlanır ve güvenirsek o kadar az karşı tez
oluştururuz.Gelelim vücut dilimizin karar vermemizdeki etkisine,Robert Heath’e
göre her şey duygusal bir meta iletişim içeriğiyle başlar.Bu reklam boyunca
mevcut olan ve markayla ilgili hislerimizi etkileyen bir duygu olabileceği gibi
reklamın bir bölümüne iliştirilmiş ve markayla ilişkilenen duygusal değerler de
olabilir.Dolayısıyla birbirine benzer iki marka arasında tercih yapmamız
gerektiğinde daha çok hoşumuza gideni seçiyor olacağız(Heath,2013,s.257).
"Dove self-esteem" reklamı:
Bir reklamın bilinçaltımızı baştan çıkardığının farkına varmak kolay değildir.Reklamların bilinçaltımızı baştan çıkardığını anlamanın bir yolu açıkgözlü olmaktır.Kendinizi bir markayı nedensiz yere beğenir ya da tercih ederken bulduğunuzda sizi etkileyenin ne olabileceğini anlamaya çalışın(Heath,2012,s.303).Reklamlar hayatımızın bir parçası olmuş ama sandığımızdan çok daha fazla itilmiş bilgiyle bilinçaltımızı donatıyoruz.Farkında olmadan her türlü dış uyarandan da fazla etkileniriz.Sürekli yeni markalar,markaların yeni ürünleri ve bu ürünlerin yeni reklamları ortaya çıkmaktadır.Bu reklamlardan bizim ne kadar yarar ya da zarar görmemiz çok önemlidir.
"Heineken" reklamı:
Robert Heath bir çok vaka ve deneylerle,reklam örneklerini inceleyerek bilinçaltımızda ne gibi etkiler yaratdığını ve bu etkilerden doğan davranışları ortaya koymaktadır.Bu kitap sayesinde birçok insanın bilinçaltını baştan çıkaran reklamcılık yöntemleri hakkında daha fazla bilgi sahibi olacağını düşünüyorum.Reklamların kararlarımızı üzerinde bilinçaltı ya da bilinçli biçimde nasıl etkili olabildiğini bilmek önemlidir bence.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder